Las bases de la comunicación nunca caducarán


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Las bases de la comunicación nunca caducrán

 

Corona: branding boca a boca

Embajadores Corona es la estrategia de la marca para que un perfil muy definido de consumidores fieles la representen y difundan en sus grupos de influencia. El boca a boca es el eje.

corona

Dado que la comunicación boca a boca es la comunicación más importante para la marca, la estrategia de “Embajadores Corona” consiste en “meter” la marca desde adentro de los grupos. La acción, que comenzó en septiembre de 2008 consistió en la búsqueda de 50 representantes o “embajadores” Corona, personas líderes de opinión que tuvieran mayor influencia dentro de sus grupos, no celebrities, pero sí personas populares que se movieran en varios grupos simultáneamente, así lo explica Sean Henry, el Director Comercial para Sudamérica de Grupo Modelo SA. “El recruiting viene por la agencia que realiza este programa –FK- y se dirige a un perfil de gente determinado -hombres y mujeres ABC1 de entre 20 y 30 años- líderes dentro de alguna comunidad o algún tema puntual por ejemplo un capitán de rugby reconocido. Tiene que ser una persona con un perfil muy especial, divertido pero no descontrolado, alguien respetado, con autoridad y responsable, no puede por ejemplo tomar alcohol y conducir”.

Fanáticos al servicio de la marca
La idea de la acción es fidelizar a un grupo de “recomendadores” fieles y conocedores de la marca que tuvieran grupos de amigos también afines a la marca o que puedan influenciarlo. Embajadores de la marca en todo sentido: gente que tuviera predisposición a comunicar y a la vez que pertenezcan a varios grupos. “La estrategia es asociar la marca con alguien que es fanático, son gente que llegan a una fiesta y que si están tomando otra cerveza invitan Corona para todo el mundo. A la vez esta gente tiene esta responsabilidad de representar a la marca Corona con todo el compromiso que eso implica” indica Henry. Además, los embajadores tienen beneficios muy interesantes, por ejemplo contar con una tarjeta Corona para ir a ciertos lugares puntuales donde consumen la cerveza e invitan a sus amigos, todo en nombre de la marca. Reciben para sus cumpleaños dos cajas de Corona y merchandising  y son invitados a eventos periódicos, súper exclusivos y en lugares premium de Buenos Aires donde sólo ellos son los agasajados” agrega.

Consignas Corona
El contacto con el embajador se realiza en forma constante a través de Facebook, -el grupo “Embajadores Corona”- y adicionalmente, la agencia tiene contacto directo con ellos y les indica las consignas a seguir, por ejemplo, hacer relevamientos en bares (si debería haber Corona y no venden, si venden y no tienen, por ejemplo), relevamiento de punto de venta (si fueron a buscar Corona y no encontraron, sugerencias de exhibición por ejemplo la incorporación de heladeritas) y aumento de tráfico en el grupo de Facebook “Yo tomo Corona”.
“El mes pasado la consigna fue armar un poema con palabras que tienen relación con la marca (limón, botella, refrescante) –apunta Herny- o un concurso para que gane la mejor foto en un bar con amigos, las actividades son simples y divertidas, generalmente es una por mes y pensamos extenderlo a lo que queda del 2009”. Por su parte, para la marca, son la fuente más confiable a la hora de recibir feedback. “Nos ayudan a paliar una campaña publicitaria, por ejemplo antes de ir a focus groups vamos a ellos, porque al ser fanáticos son los más auténticos a la hora de decirnos si vamos o no bien rumbeados, son el norte de la marca” concluye.

 

por Clarisa Herrera

MIERCOLES 17 DE JUNIO DE 2009

 

Fuente: Infobrand.com

 

 

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