El caso Nestle: Otro fracaso de Relaciones Publicas en redes sociales


El caso Nestle: Otro fracaso de Relaciones Publicas en redes sociales

Nestle es el último caso de crisis corporativa por una mala comunicación en redes sociales. En este post explicaremos desde su origen como se gestó este desastre 2.0 y como podria haberse evitado.

Sorprende que compañías multinacionales que invierten grandes cantidades en sus estrategias Marketing aun no sean conscientes del cambio que las redes sociales han significado para la comunicacion corporativa y de los riesgos derivados de intervenir en estos medios sin conocer y respetar las reglas de etiqueta comúnmente aceptadas por sus usuarios.

El origen

Todo empezó el pasado 17 de marzo cuando Green Peace publicó un informe en el que se dice que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes indonesias deforestando la selva y destruyendo el habitat de una especie protegida como los orangutanes.

Nestle respondió negando la acusación y diciendo que su proveedor es Cargil,  pero los ecologistas, que afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.

La crisis

El 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que Youtube retirara el video alegando uso indebido de su marca registrada y publicó en su pagina de Facebook una entrada en la que decia a sus fans de que si publicaban alguna modificación de su logo borrarían la publicación.

A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestle, que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondió que tanto el logo como la pagina de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nestle fija las reglas de participación y si alguien no esta conforme es libre de dejar de ser fan.

Esta actitud ha generado una ofensiva global contra la empresa suiza, tanto en grupos anti-Nestle como Boycott Nestle, Can this orang-utan get more fans than Nestle? o NESTLÉ: “Killer-Asesino” como en su propia pagina de facebook, que difunden listados de productos publicados durante otra crisis de comunicacion ya superada relativa a los productos de alimentación infantil.

Tras dos días bajo el chaparrón y varios comunicados en su web, un  representante de Nestle intentó sin éxito calmar los ánimos insinuando que la reacción del publico era desproporcionada, ya que no censuraban a todo para permitir solo comentarios positivos. Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans, aunque no parece que la situación se haya calmado.

Conclusiones

Independientemente de la veracidad o no de las críticas recibidas (que desconocemos), Nestle reaccionó tarde y mal, al no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales.

Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (practica común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo esta al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc). Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo,  Nestle podría haber sentado las bases de futuros éxitos.

Nadie discute hoy día que tener presencia donde esta tu publico, como en Facebook, es la base de una estrategia de Social Media. Esto implica que es el público, si considera tu marca y tus contenidos interesantes o útiles, quien decide participar y enriquecer tu página haciéndose fan. Partiendo de esta base resulta obvio que faltarles al respeto diciendo que ese espacio no les pertenece y censurando su participación no conseguirás generar confianza en tu audiencia ni un clima positivo hacia tu marca.

Por otro lado, uno de los objetivos de cualquier estrategia de Social Media es construir relaciones estables y duraderas con nuestro público objetivo. Para conseguirlo la honestidad es otro de los elementos clave y utilizar el lenguaje corporativo en estos medios sociales no ayuda. Los usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato personal y humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para las empresas.

Una respuesta sincera y amplia hubiera contenido las críticas y en lugar de incentivarlas como sucedió con la censura. Nestle no dio explicaciones satisfactorias cuando sus fans lo requirieron  y no se disculparon hasta que se vieron impotentes para contener la avalancha de críticas (casi una por minuto desde el inicio de la crisis).

Cualquier empresa esta expuesta a las crisis de comunicación y la única forma de superarlas y salir fortalecido de ellas es asumir las críticas como normales, incluir su monitorización dentro de los procesos corporativos, darles una respuesta adecuada mejorando nuestros servicios y satisfacer las expectativas de nuestro público para generar confianza.

Fuente: www.internetadvantage.com

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9 comentarios

  1. Excelente Facu. Es un caso que muestra claramente que la censura y la no comunicación es un error en los tiempo que corren. No se entiende como empresas de la envergadura de Nestle puedan comeneter estos errores básicos hoy en día.

  2. Creo que es importante tener en cuenta, primero, por qué estar en una red social, y después apreder a “manejarla”, a ser parte y a entender cómo participar en ellas. Además, sería imortante contar con personas del “ambiente”.
    Slds!

  3. Comentario…

    [..]Articulo Indexado Correctamente[..]…

  4. Estoy impresionado por el accionar de Nestlé en su espacio virtual. Como bien plantea facundo la honestidad es la base de cualquier relación. Si uno no confía en el otro la comunicación entra en un ruido inevitable e ineludible. Al perder credibilidad una marca, al igual que un individuo debe cargar con prejuicios Me acabo de enterar gracias a tu post que fue un relacionista público el que estaba a cargo y el que decidió imponer una autentica censura en Facebook. Yo al leer esta nota en DIRCOM me hice fan de Nestle e intente dejar mi comentario que obviamente fue borrado ni bien termine de escribirlo.
    También en mi investigación, note los manotazos de ahogado que daba la marca( o sus representantes) publicando vídeos institucionales y perdones públicos.

    Una muestra mas de que las redes sociales son peligrosas y que por ende no deben quedar en manos de profesionales con un rol activo y limitado solo dentro de la empresa.

    La comunicación con los públicos externos es el rol del publicista que esta especializado en el tratamiento de espacio vinculares de la marca.
    Al parecer, todos los caminos, conducen al facebook.

  5. […] autor del Holmes Report elaboró diez tendencias para los proximos diez años de Relaciones Públicas. El mundo de la comunicación, las marcas y las organizaciones estan mutando constantemente y su […]

  6. […] redes sociales son un campo de acción recurrente dentro de la actividad de comunicación corporativa. Hoy muchos […]

  7. Me parece muy interesante lo que decis: No es cuestión de estar en las redes sociales por moda.Con respecto a eso, hice un post en mi sitio.Tu post me sirve de ejemplo.
    Un Saludo.

  8. […] de segmentación y articulación directa de la publicidad que se realiza a través de su empresa. Facebook quiere conquistar este mercado. Hoy las redes sociales nos proporcionan la posibilidad de realizar […]

  9. […] Sin embargo, no siempre las cosas funcionan de forma sencilla y ejemplos como el caso de Nestlé demuestran que aún hay mucho camino por recorrer, asegura Diego Bóveda, Experto en Estrategias […]


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