Gestión de intangibles: más deseo que realidad


Gestión de intangibles: más deseo que realidad

Fuente: PR Noticias

El Instituto de Análisis de Intangibles, la EOI y Dircom han presentado el informe ‘Nuevos modelos de gestión y función de los responsables de Comunicación’, un trabajo que sirve para poner de manifiesto el largo camino que los Dircom aún deben recorrer en materia de gestión y medición de activos intangibles.

Presentado por Sebastián Cebrián (Dircom) y Miguel Sánchez Galindo (EOI), el evento ha contado con la participación de Carlos Pérez Beruete (BBVA) como director del estudio, así como Ángel Alloza (BBVA) y Alberto Andreu (Telefónica), estos dos últimos protagonistas de una animada mesa de debate surgida tras la presentación del citado informe.

Del trabajo, destacar algunas conclusiones, como el hecho de que el Dircom considere que debe tener más funciones que las atribuidas hasta la fecha en el ámbito de la gestión de intangibles (marca -75,3%-, posicionamiento -49,4%- e imagen -46,9%-), especialmente en el ámbito de la cultura corporativa.  Concretamente, el 51,1% de los Dircom están implicados en el proceso de identificación y formulación del posicionamiento de marca, mientras que el 94,4% afirma que debería estar involucrado en el proceso.

Sin embargo, antes de gestionar hay que tener nociones terminológicas acerca de una disciplina predominante en las grandes corporaciones. Muestra de ello es las confusiones que genera el término ‘Marca’: mientras que el 25,9% de los encuestados considera que es una imagen o seña de identidad de la compañía, otro 19,8% entiende que es una transmisión de unos valores corporativos.

Otra de las grandes conclusiones del estudio es la que hace referencia a la medición de los activos intangibles, generalmente restringido a encuestas de satisfacción y fidelidad de clientes y el seguimiento de las noticias en los medios. Además de las ya mencionadas, habría que tener en cuenta otras como la afinidad con la marca, la notoriedad o la reputación interna y de mercado, según los expertos. La necesidad de una mayor formación a los Dircoms y el reto que presenta Internet han sido otras de las conclusiones destacadas por el informe.

Por último, Alberto Andreu (Telefónica) ha querido destacar la gestión trasversal de los intangibles que debe darse a todos los departamentos de las compañías, asegurando que ‘la gestión de la confianza está en el suelo de la gestión de los intangibles’. A su vez, Ángel Alloza (BBVA) ha resaltado el proceso de cambio en la gestión de valor, antes amarrada en el departamento de marketing, y ahora desplazada progresivamente hacia las competencias del Dircom.

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