Capitalismo y comunicación


Capitalismo 3.0

La Responsabilidad Social Empresarial es el signo de los tiempos. Cuestión de riesgos, dicen algunos, y sobre todo financiera: los escándalos ambientales y laborales cuestan dinero y la RSE promete mitigarlos.

Cuando The Body Shop, la empresa británica de cosmética alternativa, anunció en 2007 que el grupo colombiano Daabon abastecería el 90% de su demanda de aceite de palma africana, su CEO, Peter Saunders, no escatimó palabras. Se trataba de un hito, de la “punta de lanza” para un cambio en toda la industria cosmética mundial. El aceite de palma africana tiene la reputación de arrasar con bosques primarios en Malasia e Indonesia, pero el suministro orgánico y sustentable de Daabon tenía todas las certificaciones posibles, y no estaba vinculado con grupos paramilitares. 

Sin embargo, en septiembre de 2010, en un escueto comunicado, The Body Shop anunció la cancelación del contrato. ¿El motivo? Una campaña organizada por dos ONG frente a sus tiendas en Londres y varias ciudades estadounidenses, en protesta por el desalojo de 123 familias desde una hacienda en el sur del departamento de Bolívar, en el Caribe colombiano. Aunque no se producía aceite en dichas tierras, y la participación de Daabon en la expulsión era indirecta, a través de una empresa en cuyo capital participaba una subsidiaria The Body Shop se declaró “decepcionada”.

Daabon era parte de una cadena global de suministro, y no le bastaron las certificaciones: una pequeña inconsistencia en su discurso fue suficiente para enajenar a un cliente importante. Según los evangelizadores de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), ésta es la clase de situaciones que se pueden evitar aplicando modelos de desarrollo sustentable.

“Los consumidores basan sus decisiones de compra en factores que van más allá de calidad y precio”, dice Francisco Díaz Hipólito, gerente de control ambiental de la petroquímica Mexichem. “Ahora no sólo cuenta el impacto del producto en el ambiente, sino el proceso productivo también y el trato que reciben de la empresa los trabajadores y las comunidades aledañas a la operación”.

Para el brasileño Jorge Abrahão, presidente del Instituto Ethos, uno de los principales referentes de la RSE en América Latina, las empresas ganan al dejar de pensarse exclusivamente como un negocio y comienzan a aplicar una visión holística, creando otro tipo de complicidades con el ciudadano. “Y la sociedad gana en la medida que otros actores, además del gobierno, se comprometen con acciones a favor de la comunidad”, dice.

Los grandes promotoras de RSE en la región, como Ethos o la fundación Avina, creada por el millonario suizo Stephan Schmidheiny, son enfáticas al señalar las diferencias con la filantropía.

“La RSE nace de un imaginario, de una intencionalidad de los empresarios por hacer un balance positivo de su acción”, dice Edgard Bermúdez, director de Avina en Nicaragua.

Para los expertos, hay RSE desde el momento en que las empresas incorporan otras mediciones, aparte de las financieras, para evaluar su desempeño, y lo informan a accionistas, clientes, trabajadores y ciudadanos, de acuerdo a ciertos parámetros.

Negocios y ética

La llamada inversión socialmente responsable (ISR) tiene su origen en la ética protestante. “¿Hay que culpar al oro o la plata?”, se preguntó el británico John Wesley, uno de los fundadores de la iglesia metodista, en su sermón El uso del dinero. Wesley le pide al creyente “no dañar al vecino” con sus negocios, y evitar industrias como las curtiembres y la química, “que pueden causar daño a los trabajadores”.

Quizá el primer boicot económico por razones religiosas fue el de los cuáqueros estadounidenses, que dejaron de participar en el mercado de esclavos en 1758. Doscientos años después, iglesias y sindicatos en EE.UU. administraban fondos de pensión y salud de importancia macroeconómica. Y lo hicieron sentir desinvirtiendo en compañías vinculadas a la guerra de Vietnam, con malas prácticas sindicales o que practicaban la discriminación racial. Era la época en que Martin Luther King, un ministro de la iglesia bautista, hizo ver que el movimiento de los derechos civiles no necesitaba bombas molotov, sino sólo el poder de su billetera.

Hoy las inversiones éticas suman miles de millones de dólares sólo en EE.UU., y su principal referente es la Coalición de Economías Ambientalmente Responsables (CERES, por sus siglas en inglés), fundada en 1989. CERES fundó la GRI en 1997, así como la Red de Inversionistas para el Riesgo Climático (INCR) que reúne a más 90 inversionistas institucionales con activos por casi US$ 9 billones, incluyendo a Prudential, las tesorerías de varios estados (Oregon, California, Ohio), fondos de pensiones de grandes sindicatos y de las iglesias metodista, bautista, luterana y presbiteriana.

“El rol de los mercados y de los inversionistas es cada vez más importante”, dice Jorge Abrahão, de Ethos. “Han comenzado a invertir en empresas de menor riesgo, es decir, aquellas que tienen una visión de largo plazo, más holística y por ello capaz de prevenir riesgos y problemas ambientales o laborales”.

¿Es rentable la inversión ética? El Dow Jones Sustainability Index (DJSI), lanzado en 1999 y que hoy comprende a 1.237 grandes empresas de EE.UU., Europa y Asia Pacífico. El índice mundial rentó un 36% en euros durante 2010 y 6,4% desde su creación.

Brasil es el único país latinoamericano que tiene algo similar, el Índice de Sustentabilidad Empresarial (ISE), que mide el comportamiento bursátil que declaran voluntariamente sus acciones de RSE. El ISE comenzó a operar en 2005 y aunque está muy correlacionado con el índice general del Bovespa, tiene sistemáticamente una rentabilidad algo superior al segundo. No obstante, es dificil demostrar una relacion de causalidad: no se sabe si las empresas son mas rentables porque hacen RSE o porque son más rentables hacen RSE.

Aparte de 47 empresas incluidas en el ISE, Brasil exhibe además 68 empresas con Informe de Sustentabilidad GRI, y una masa crítica de inversionistas institucionales, organismos y ONG que vienen trabajando el tema desde fines de los 90.

 

Autor: Carlos Tromben

Fuente: http://www.americaeconomia.com/revista/capitalismo-30

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